Что такое брЭнд
Что такое бренд(иногда пишут брЭнд) ?
По сути, бренд, не что иное как наше МНЕНИЕ, наши ассоциации о товаре или услуге. Бренд это ОБРАЗ, возникающий из наших ассоциаций. По сути, и бренд, и репутация, и имидж являются однокоренными понятиями, и отличия минимальны(не принципиальны).
Часто, под брендом территорий подразумевают территориально — туристический бренд, хотя правильней называть это, или туристическим брендом, или территориально — туристический брендом. Дело в том, что территориальный бренд может и не быть туристическим.
Территориальный бренд может решать и другие задачи — привлечение инвесторов, привлечение студентов, привлечение специалистов, привлечение предпринимателей(налоговые льготы, инфраструктура), раскрутка политика и т.д.
Чем отличается бренд территорий(БТ) и бренда компании(товара)? По сути ничем, но все же есть нюансы, неочевидные и критичные.
БТ в отличии от бренда компании/товара является более сложным образом. БТ, это «система-образов». Это квинтэссенция локальных образов.
Главная зада(цель) туристического брендинга, это — выявление, формирование, закрепление(усиление), заранее запланированного(заданного) ВПЕЧАТЛЕНИЯ. Все остальное является следствием этого. Работая над туристическим брендом важно помнить, что мы должны решить/удовлетворить потребность Туриста, а не понравится Заказчику, и тем более, не для освоения бюджета. Если турист доволен, если турист не обманулся в своих позитивных ожиданиях, значит цель брендинга достигнута. Одной из целей брендинга является соответствовать ожиданиям Туриста. Из этой цели вытекает несколько задач, главная из которых — ВЫЯВЛЕНИЕ ожиданий туристов.
Тут мы подходим к одному непростому вопросу: туристический брендинг и территориальный брендинг не есть одно и то же.
При разработке туристического бренда, исполнитель проводит достаточно серьезный анализ ассоциативного ряда, связанного с территорией. В этот анализ часто включаются вопросы, которые можно сформулировать как — «что хотят местные жители увидеть в ближайшем и далеком будущем на своей территории». Суть таких вопросов сводится к тому, чтобы учитывать интересы местных жителей в будущем бренде. Здесь стоит упомянуть, что иногда брендинг территории может быть использовано не для туристов, а местных жителей, чтобы сориентировать их на новые свершения.
Бренд территорий, из-за своей «глобальности» должен вмешать в себе разные ассоциации, иногда и противоречивые. Чем больше людей проживает на территории и чем больше данная площадь проживания, тем больше ассоциация нужно собрать в ОДИН ОБРАЗ.
Товарному бренду в отличии от территориального легче сформировать образ, так как ЦА все же уже чем у территориального бренда, даже если это пепси-кола или какой другой глобальный бренд. Территориальный бренд, точнее сказать территориально — туристический бренд, по объективным причинам, должен быть нацелен на широкую аудиторию. Можно конечно сосредоточится на узкой целевой группе, но это специфические задачи, и навряд ли администрация территорий пойдут на такие решения. Хотя нужно признать, что чем острее становится потребность в ТБ(территориальный бренд), тем выше будет конкуренция, и как следствие тем УЖЕ будет нужно охват целевых групп(концентрировать усилия). Наверное на заре товарного брендинга тоже была данная проблема. В текущее время, в России, ТБ находится на начальном этапе развития по S-образной кривой, со временем, ситуация будет меняться. Все кто всерьез займутся БТ сегодня, завтра им будет на порядок легче. Правда что такое «всерьез» имеет широкое толкование. «Всерьез» далеко не значит потратить милЁны и проведение громкоголосых фестивалей. На 2022 год, в России, пока не сформирован рынок услуг ТБ. Мною проведен небольшой опрос среди профи в области ТБ(. Я опросил тех, кого были РАБОТАЮЩИЕ(живые) проекты, а не те кто на логотипы потратили те самые милЁны и громко отчитались. Я опросил 15 человек(профи), и по их рекомендациям набралось меньше 5!, кого они могли бы считать профи в области ТБ. Я опросы продолжу, но тенденция уже вырисовывается. Профи в области территориального брендинга можно посчитать пальцами одной руки. Возможно при дальнейших опросах их станет два раза больше, но это не меняет картину. Профи в этой области, в России, на 2022 год, товар штучный.
Мною был проведен анализ, более-менее известных территориальных брендов городов России, за исключение Москвы и Спб, на предмет эффективности. На текущий момент, работающих проектов оказалось менее десятка! Большая часть проектов, это красивые и не очень логотипы, некоторые проекты просто заброшены, хотя кажутся проработанными(на поверхностный взгляд).
«Открытием» моего мониторинга проектов брендинга городов было то, что большинство работающих над проектом считали, что нужно сделать:
-красивый логотип(с точки зрения дизайна)
-логотип соответствующий мнениям жителей
-«красивые»(по сути надуманные) смыслы и образы территорий
Еще одним открытием для меня было, что ДАЖЕ профи создав образ ТБ заканчивал свою работу. Буквально через полгода этот бренд люди начинали забывать, если ВООБЩЕ о нем знали.
Фундаментальной необходимостью БТ, даже если это сделано профессионально, является ПОСТОЯННОЕ сопровождение бренда, т. е. РАСКРУТКА. А как мы с вами понимаем РАСКРУТКА, это само по себе отдельная деятельность, по сложности превосходящий разработку самого бренда.
Если мы создаем бренд Дагестана, то это долгая история, по времени от 1 до 3 лет может занимать, и то при условии, что основные «команды» работают согласованно. «Команды», это разработчики бренда, команда заказчика, сообщество местных профессионалов(дизайнеры, предприниматели, маркетологи)