Региональный туристический бренд и зонтичный брендинг

Запрос в поисковики «успешные зонтичные бренды»( и даже такой «успешные+зонтичные+бренды») НИЧЕГО не дало. Это не значит, что нет успешных зонтичных брендов, а говорит о том, что мало о них пишут в таком контексте.

Товарный брендинг от регионального(территориального) брендинга отличается тем, что региональный(территориальный) брендинга формируется по принципу «зонтичного брендинга», тогда как товарный брендинг строится по принципу «монобрендинга»(*монобрендинг — один товар, один производитель)

Тут есть интересное противоречие, решение которого может помочь в данном вопросе

***

Рассмотрим понятия:

Монобренд

Локальный бренд

Зонтичный бренд

Суб-бренд

Дом брендов

Брендированный дом

Мультибренд

***

несколько слов о понятии «зонтичный бренд»

Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.

«размывание бренда»

Зонтичный бренд является очень общим понятием, и под ним могут подразумеваться как бренды, имеющие различные типы расширений, так и не имеющие таковых. Зонтичным брендом можно назвать бренд Yamaha, не имеющий собственных суб-брендов и объединяющий все продуктовые категории под одним названием. Также зонтичными являются как бренд Sony, использующий для разных категорий как материнский бренд, так и суб-бренды (Walkman, PlayStation, Wega), так и бренд Hewlett Packard, присваивающий собственные суб-бренды каждой категории продукции (Pavillion, LaserJet, DeskJet). Так как значение данного термина сильно размыто, многие специалисты используют его в разных, зачастую конфликтующих значениях.

Зонтичный брендинг (также известный как семейный брендинг)

суб-бренд,«суббрендинг» 

Зонтичные бренды как портфельные стратегии

***

схемы формирования брендов::

-Дом брендов (House of brands) — примеры: 

Procter & Gamble — Pampers, Fairy, Old Spice, Braun, Ariel, Tampax;

Unilever — Rexona, Domestos, Dove, Lipton;

-Брендированный дом (Branded House) - При применении суббрендинга, как правило, материнское имя стоит на первом месте, например, Ford Focus, Toyota Corolla или Honda Odyssey. Это показывает связь с головным брендом и способствует укреплению спроса на новый продукт или услугу.

примеры суб-брендов,«суббрендинга»:

Apple — iPhone, Apple Watch, Apple TV, Apple Music. 

Lenovo — Legion

Samsung — Galaxy

Amazon — Alexa

Yandex – Yandex Taxi, Yandex Maps, Yandex Music;

***

исследования показывают, что чем более цельный бренд имел производитель на момент начала кризиса, тем меньше он от кризисов страдает

***

Как мы с вами понимаем, Региональный туристический зонтичный бренд нужно выстраивать по принципу «суббрендинга»(Брендированный дом (Branded House)).

Как пример(огрубленно):

Дагестан — Нарын-кала, Дагестан — СарыКум, Дагестан — Сулакский каньон, Дагестан — Урбеч и т.д. Данный пример нельзя понимать буквально, но принцип правильный. Суть — привязать все бренды — Сулакский каньон, Нарын-кала, водопады, вершины, гастрономия и т.д. к Дагестану, т.е. при упоминании этих брендов всегда рядом воспроизводилось «Дагестан», как бренд верхнего уровня.

По принципу монобрендов(*монобренд — это узкое позиционирование) региональный туристический бренд в принципе не может, но при этом, внутри региона, локальные бренды могут по принципу монобренда.

Из этого следует, что при продвижении у нас четко выделяется туристические потоки

— внутрирегиональный поток

— федеральный поток

— международный поток

Методы продвижения для каждого потока свои. 

Тут возникает много интересных нюансов — разбивка по группам. Горы(водопады, виды и т.д.) — это одна линейка брендов, Море — пляжи, морские развлечения другая линейка, Гастрономия — третья линейка, Культура и традиции — четвертая линейка

***

цитата re-port.ru 

Если компания выбирает расширение брэнда, то оно происходит, как правило, по двум основным направлениям.  расширение ассортиментной линейки (line extention): дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и т. п. Например, PepsiCo  выпустила напиток голубого цвета, а марка соков J7 предлагает до 20 разных вкусов.

Другая стратегия – расширение самого брэнда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный брэнд. Так, под маркой «Рыжий Ап» продаются сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки и т. д. А компания «Петросоюз» под маркой «Мечта хозяйки» производит пельмени, растительное масло, майонез, маргарин.

Некоторые, например, считают, что выпуск молока, кефира и сырков под одной маркой не стоит называть зонтичным брэндом, поскольку они относятся к одной товарной группе – молочные продукты. Другие, наоборот, называют это классическим «зонтиком».

В рамках зонтичной стратегии существует три подхода. Первый – когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Например, косметические брэнды Nivea и Faberlic – это несколько линий: по уходу за кожей, волосами, декоративная косметика и т. п. Второй – когда зонтичным брэндом становится название компании-производителя. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). Третий – когда в названии продукта используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle).

Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный брэнд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого брэнда.

Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного брэнда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики («Бочкарев», «Клинские» и т. д.).

 Если хотя бы один товар из «зонтика» будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. Алексей Сухенко привел в качестве примера изначально, с его точки зрения, неправильного подхода к формированию «зонтика» историю брэнда «Моя семья». Компания «Петросоюз» купила у ведущего телепередачи «Моя семья» Валерия Комиссарова право на производство под этой маркой ряда продуктов (майонез, кетчуп, пельмени и т. д.). Владельцам «Петросоюза» просто приглянулось словосочетание, но им не хотелось, чтобы потребитель ассоциировал его с телепрограммой – многим она не нравилась, что могло негативно отразиться на брэнде. Они пытались «отстроиться» от названия передачи – придумали свой логотип, провели рекламную кампанию, но несмотря на качественные продукты, так и не смогли преодолеть негативное влияние материнского брэнда

Еще один аргумент против привел ярый противник «зонтиков» Михаил Дымшиц, генеральный директор агентства «Дымшиц и партнеры». Он считает, что brand extention в принципе ни к чему хорошему не приводит: «Расширяя свой брэнд, компания исходит из предположения, что доверие потребителей к этому брэнду в одной товарной группе распространится и на другую. В целом это верно, но производитель может рассчитывать лишь на 10% потребителей основного товара и еще примерно на столько же клиентов, потребляющих только «расширение» брэнда». Подкрепляя свое мнение, Михаил Дымшиц сослался, в частности, на собственные данные. В результате исследования, проведенного его агентством для крупной западной косметической фирмы (она выпускает товары под общим зонтичным брэндом), выяснилось следующее: вероятность того, что человек, купивший одно наименование из «зонтика», покупал потом и второе, не превышала 30%. «Так что за те же самые деньги, а то и дешевле можно было бы вывести на рынок несколько монобрэндов»,– говорит господин Дымшиц.

 Однако главная опасность «зонтика» – риск размывания брэнда.

«Одна из функций брэнда – сделать выбор более упрощенным и механистическим. Например, хочу пива – покупаю «Тинькофф», хочу сока – беру J7.

Екатерина Дворникова: «Один западный автор приводит пример, когда фирма, выпускавшая туалетную бумагу, попыталась наладить выпуск под этой маркой еще и бумажных салфеток, но в результате потеряла позиции на обоих рынках.

успешные

Впрочем, из правил бывают исключения, и среди широких «зонтиков» встречаются успешные. Например, компания Virgin, основанная британским предпринимателем Ричардом Брэнсоном, объединяет под одной маркой авиа- и железнодорожную компанию, супермаркеты по продаже CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, производство прохладительных напитков и т. д. Однако все эти малосовместимые вещи прочно держатся на общей идее брэнда: там, где Virgin,– веселье, определенный дух и стиль жизни.

Практика зонтичного брэндинга популярна у многих зарубежных производителей, например, в сфере модельного бизнеса. У таких известных компаний, как Christian Dior, Hugo Boss, Gucci и т. д., вся продукция (одежда, парфюмерия, кожгалантерея, украшения) выпускается под одной маркой.

слишком сильный брэнд – например, master brand (который ассоциируется с определенной продуктовой категорией; скажем, марка Xerox – с копировальными аппаратами, а Coca Cola – с прохладительными напитками) – вряд ли пригоден для «зонтика».

***

Под проблему зонтичного брендинга попадают и супермаркеты, где «молоко-творог и пылесосы-шуруповерты» продаются под одной крышей. В этом случае магазин или должен специализироваться под одну категории(бытовая техгика или фермерские продукты и т.д.), или нужно работать с «инструментом престижности» и кастомности(нишевой). Нишевой (монобрендовый) магазин уже путь как образу.Хотя в этом случае можно совместит «образ»+«престижность», и усилить эффективность продвижения